Forestil jer, at en video med jeres administrerende direktør begynder at cirkulere på LinkedIn og kort efter dukker den op på andre sociale medier. I videoen annoncerer hun en større fyringsrunde. Hun lyder og ser ud som sig selv. Og klippet bliver hurtigt delt videre.
Problemet er bare, at hun aldrig har optaget videoen. Og fyringsrunden er det pure opspind.
Den slags scenarie kan virke dramatisk og måske en smule urealistisk, men teknologien gør det i dag muligt at fremstille lyd, billeder og video, som ved første øjekast kan være svære at skelne fra det ægte. Samtidig kan sociale medier og automatiseret distribution få falske historier til at sprede sig med en hastighed, der gør dem vanskelige at håndtere, når først de har fået fat.
Afviser man straks videoen som falsk? Venter man på, at nogen får den teknisk verificeret? Eller sender man direktøren på video med et dementi – vel vidende, at næste spørgsmål meget vel kan blive, om den video nu også er ægte?
Den gode nyhed er, at de grundlæggende principper for krisehåndtering ikke er blevet forældede.
Man skal stadig reagere hurtigt, få styr på fakta, være transparent, konsekvent og tage ansvar, når der er et ansvar at tage.
Men AI føjer et ekstra lag til arbejdet.
Tidligere begyndte en krisesag ofte med spørgsmålet, om hvad der er sket. I dag kan det være nødvendigt at begynde et skridt tidligere. Er det her overhovedet sket?
Deepfakes er det oplagte eksempel på misbrug af kunstig intelligens, men problemstillingen er bredere. AI gør det lettere at fremstille store mængder indhold hurtigt, og bots og automatiserede agenter kan bidrage til at sprede både rigtige og falske historier i et tempo, som gør det svært at skabe overblik og inddæmme informationen.
Det betyder (heldigvis) ikke, at enhver virksomhed står foran en bølge af AI-skabte kriser. Men det betyder, at det bliver mere relevant at tænke over, hvordan man reagerer, når selve informationsgrundlaget er usikkert. Og nu er måske et godt tidspunkt at støve jeres beredskabsplaner fra 2017 af.
En grundlæggende udfordring i nutiden er, at selv kritiske medieforbrugere kan have svært ved at verificere indhold.
Jo mere vi vænner os til, at video, billeder og lyd kan manipuleres, desto lettere bliver det også at afvise noget ægte som falsk.
Eksistensen af manipulation kan i sig selv bruges til at så tvivl om materiale, der faktisk er autentisk. Samtidig kan falsk materiale fremstå overbevisende. Det skaber et ret ubehageligt paradoks.
Det gør også det klassiske kriseråd om at reagere hurtigt lidt mere kompliceret.
For svarer I for hurtigt, risikerer I at reagere på noget, der viser sig ikke at være sandt. Venter I derimod på fuld vished, kan historien nå at etablere sig, mens I stadig undersøger sagen.
Det stiller større krav til evnen til at kommunikere, mens fakta endnu er ved at blive afklaret.
Et første svar behøver derfor ikke være et endeligt svar. Det kan være en nøgtern besked om, at virksomheden er bekendt med materialet, undersøger dets autenticitet og vil dele bekræftede oplysninger gennem sine egne kanaler.
Som supplement til jeres eksisterende beredskab er det væsentligt at spørge, hvordan I vurderer og håndterer kriser i en AI-tid.
Hvem kan hurtigt vurdere, om et stykke lyd- eller en video er ægte? AI selv?
Hvem beslutter, hvornår I kommunikerer? Hvor finder medarbejdere, medier og kunder virksomhedens officielle information? Og er forbindelsen mellem kommunikation, IT, cyber, legal og ledelsen stærk nok, når noget skal afklares hurtigt?
Det er ikke nødvendigvis spørgsmål, der tidligere har fyldt meget i et klassisk kriseberedskab.
Men de bliver mere relevante. For i en AI-skabt eller AI-forstærket krise er virksomhedens opgave ikke kun at komme med en forklaring. Den skal også kunne gøre det tydeligt, hvilke oplysninger der faktisk kommer fra virksomheden, og hvad omverdenen kan have tillid til.
Det gør egne kanaler endnu vigtigere, fordi de er dét sted, hvor interessenter ved, at de kan finde opdateret og verificeret information. Redaktionelle medier kan også stadig være relevante at bruge.
Virksomheder skal med andre ord være i stand til at hjælpe omverdenen med at afgøre, hvad der er ægte, hvilke udmeldinger der er officielle, og hvor man kan finde information, man kan stole på.
Derfor skal fremtidens kriseberedskab ikke kun kunne håndtere, når noget går galt. Det skal også kunne håndtere situationer, hvor mange tror, at noget er gået galt, før virksomheden selv ved, om det passer.