AI er for alvor rykket ind i employer branding. Tekster skrives hurtigere. Kampagner idégenereres på minutter. Karrieresider kan opdateres løbende. Effektiviteten er steget markant, og mulighederne virker næsten uendelige.
Men midt i begejstringen risikerer vi at fokusere på de forkerte spørgsmål.
For AI-revolutionen i employer branding handler ikke primært om, hvordan vi bruger AI-værktøjer til at brande.
Den handler om, at det produkt, vi brander – arbejdet, rollerne og arbejdslivet – er under hastig forandring.
Sidste år udkom Deloitte medrapporten Human Capital Trends 2025. Den konkluderer, at AI ikke bare er en teknologisk transformation, men for mange en fundamental ændring af vores arbejdsliv.
Det skal jeres EVP –employer value proposition – afspejle.
Jeres EVP – grundfortællingen om jeres arbejdsplads – er meget mere end kommunikation. Den er et løfte. Et løfte til både nuværende og kommende medarbejdere om, hvad det vil sige at arbejde i netop jeres organisation:
Hvilken kultur bliver jeg en del af?
Hvad får jeg ud af at være hos jer?
Hvad bliver jeg dygtigere til?
Hvilken rolle kommer jeg til at spille?
Men lige nu ændrer AI måden, vi arbejder på, og dermed ændrer jeres løfte sig også. Virksomheder bruger i stigende grad AI til at automatisere rutineopgaver, analysere data, producere udkast og understøtte beslutninger. Resultatet er ikke bare hurtigere arbejde, men et anderledes arbejde end før AI.
Deloittes rapport peger på, at når roller ændrer sig, og kompetencekrav flytter sig, opstår der naturligt nye spørgsmål hos kandidaterne:
Hvordan arbejder jeg sammen med AI – ikke imod?
Hvad forventes der af mig, når teknologien overtager en del af opgaverne?
Bliver jeg udviklet eller erstattet?
Derfor er det vigtigt, at vores employer branding begynder at adressere disse spørgsmål. Ellers risikerer vi at kommunikere et billede af arbejdspladsen, som hurtigt er forældet.
Employer branding skal i højere grad kommunikere, hvordan organisationen balancerer teknologi og mennesker – ikke bare hvor moderne eller effektive I er.
Deloittes undersøgelse peger også på, at mens AI automatiserer rutineopgaver og reducerer behovet for fx juniorer i mange virksomheder, øger teknologien behovet for andre færdigheder –især dem, hvor mennesker stadig har en fordel, som kreativitet, kompleks problemløsning og samarbejde.
I praksis betyder det, at opgaver og jobbeskrivelser ændrer sig hurtigere, end jobtitler kan følge med. Det kan potentielt være en udfordring, hvis jeres EVP og employer branding lover faste karrierestiger og titler, der i morgen kan se helt anderledes ud.
I jeres employer branding bør I derfor i højere grad overveje at formidle, hvordan I arbejder med kompetenceudvikling og giver plads til, at medarbejdere kan udvikle sig sammen med teknologierne.
Det kan I gøre ved at:
For tiden kan mange virksomhedsledere slet ikke få armene ned over de gevinster, der er forbundet med AI-teknologier. Men der er også en bagside af AI-medaljen. En uformel afstemning under et Deloitte-webinar i december 2024 blandt ca. 3.900medarbejdere og ledere viste, at oplevelsen med AI ikke altid er så rosenrød. Faktisk oplever mange et øget arbejdspres, større stressbelastning og uklarhed om snitfladerne mellem mennesker og teknologi.
Disse udfordringer står i kontrast til den dominerende fortælling om, at AI kan bruges til at øge produktiviteten og gøre arbejdet lettere.
Når den slags frustrationer og bekymringer fylder hos medarbejderne, er vi nødt til at forholde os til, hvordan AI integreres i jeres kultur og måde at arbejde på, så teknologien bidrager positivt til medarbejdernes oplevelse af mening i jobbet.
I en AI-virkelighed bør EVP’en derfor også adressere jeres tilgang til AI. For måden, I arbejder med AI på, siger noget helt centralt om jeres kultur og arbejdsform. Den fortælling bør ikke gemmes væk i it-politikker, men tænkes ind som en aktiv del af medarbejderoplevelsen hos jer.
Det kan I gøre ved at:
En sidste, men vigtig pointe, jeg vil fremhæve fra Deloittes rapport, er det stigende behov for autentisk og troværdig kommunikation.
I takt med at flere og flere virksomheder forfalder til AI-genererede stillingsopslag, er det som om, der (gudskelov) opstår en modreaktion, hvor medarbejdere og kandidater i stigende grad gennemskuer overfladiske budskaber. Det gælder især i en AI-kontekst, hvor mange organisationer ender med at sige de samme ting.
Jeg har på det seneste mødt flere ledere, der får julelys i øjnene over alle de interne ressourcer og dyre konsulenttimer, der nu kan spares, når maskinerne kan generere generiske stillingsopslag – og endda lave brandfilm med smukke, polerede medarbjederportrætter. Nå ja … bortset fra at de ikke er ægte – og derfor aldrig har arbejdet i virksomheden.
Jo, det kan måske virke vældig praktisk i en snæver vending. Så slipper vi for bøvlet, når kolleger siger op, og portrætter og film skal laves om. Men mon ikke kandidaten vil føle sig slemt snydt, når vedkommende opdager, at de pæne kolleger slet ikke var rigtige mennesker? For ikke at tale om de hak i tilliden og den interne stolthed, jeres organisation risikerer, hvis I forfalder til AI-genererede maskinkolleger.
Skab ægte, troværdig kommunikation ved at:
Synes du (også) autentisk er et fortærsket begreb, som alle jagter, men ingen forstår, så har du ret. Men vi kommer ikke udenom, at i employer branding er autenticitet et must. Det kan du læse mere om i Lisas artikel her.