Der er noget paradoksalt over det danske arbejdsmarked lige nu. Jeg ved ikke med dig, men mit LinkedIn-feed er fyldt med Open to Work-ringe og fyringsrunder. Ledigheden steg til 3,1 pct. i februar. Alligevel er rekrutteringsudfordringerne ikke forsvundet.
I STARs seneste rekrutteringssurvey oplevede arbejdsgivere udfordringer i 23 procent af rekrutteringsforsøgene. Det er altså ikke et lille HR-problem i periferien af forretningen. Det er et vedvarende kapacitetspres, som fortsat rammer virksomheder, selv om ledigheden stiger.
Employer branding er ikke kun image
Rekruttering handler ikke kun om, hvor mange kandidater der findes i markedet. Det handler også om, hvor attraktiv, tydelig og troværdig virksomheden er som arbejdsplads.
Derfor er employer branding heller ikke bare et spørgsmål om et lækkert karrieresite, stærke kampagner og en præcis employer value proposition. Det er det også. Men ikke kun.
Når 11 procent af rekrutteringsforsøgene ender uden ansættelse, og yderligere 12 procent ender med en kandidat uden de ønskede kvalifikationer, er det svært at fastholde fortællingen om, at employer branding mest handler om image.
I praksis handler det om, hvorvidt I kan tiltrække de medarbejdere, der skal omsætte strategi til drift, udvikling og vækst.
Manglen på de rette mennesker rammer forretningen
Når nøgleprofiler ikke bliver ansat i tide, bliver konsekvenserne sjældent i HR-afdelingen.
De viser sig typisk i salg, levering, kundeservice, innovationshastighed og digitalisering. Og når der er langvarigt bøvl i de dele af værdikæden, ender problemet som regel på direktionens bord.
Derfor bør employer branding forstås som en del af virksomhedens kapacitetsopbygning: Evnen til at tiltrække, engagere og tilknytte de mennesker, der skal få forretningen til at lykkes.
Rekrutteringsproblemerne på det danske arbejdsmarked har ligget nogenlunde stabilt på 21-23 procent siden midten af 2023. Det ligner ikke en kortvarig bølge. Det ligner et grundvilkår, som ledelsen må forholde sig til.
Udfordringen er (også) strukturel
Som OECD beskriver, er der flere strukturelle forhold, som presser arbejdsmarkedet: Store årgange på vej på pension, senere indtræden på arbejdsmarkedet blandt mindre ungdomsårgange og barrierer for rekruttering af udenlandsk arbejdskraft.
Samtidig ændrer den demografiske, digitale og grønne omstilling både jobindhold og kompetencekrav. Det vil kræve mere læring og opkvalificering gennem hele arbejdslivet.
Det betyder, at kampen om talent ikke kun handler om de stillinger, I skal besætte i dag. Den handler også om, hvor attraktiv jeres virksomhed er for de kompetencer, I får brug for i morgen. Og så er vi slet ikke begyndt at tale om, hvad AI vil betyde for vores arbejdsmarked.
Lakmusprøven på jeres employer brand
Hvis employer branding skal være mere relevant for kandidaterne, skal direktionen kunne svare klart på tre spørgsmål:
Hvis svarene kun findes på karrieresitet og på sociale medier, står jeres employer brand svagt.
Hvis kandidater og medarbejdere derimod kan mærke svarene i jobannoncer, jobsamtaler, onboarding, ledelse og udviklingsmuligheder, begynder I at have et employer brand, der virker.
Og hvis jeres employer brand er så stærk, at jeres nuværende kolleger er villige til at være ambassadører for arbejdspladsen – allerhelst på deres egne sociale kanaler – så er I langt.
Hvad gør en attraktiv arbejdsplads?
De færreste virksomheder kan vinde på løn alene.
Til gengæld kan mange vinde på noget andet som nærhed til ledelsen, kortere beslutningsveje, større ansvar tidligt – og en tydeligere kobling mellem den enkelte medarbejders indsats og virksomhedens retning.
Men den fordel tæller først, når den er oversat til et klart, troværdigt og differentieret løfte, som kandidater kan forstå, og medarbejdere kan genkende.
For når manglen på de rette kompetencer stadig er mærkbar, er det ikke nok at være en generisk “attraktiv arbejdsplads”. Jeres værditilbud skal være relevant for præcis de mennesker, I vil tiltrække, og troværdigt for de kolleger, I allerede har.
Direktionen skal på banen
Hvis kritiske kompetencer er afgørende for jeres vækst, skal indsatsen også forankres i forretningsstrategien.
Det kræver, at direktionen stiller sig selv nogle enkle, men krævende spørgsmål:
Det er ikke blød kommunikation. Det er forretningskritiske issues.
Konklusionen er enkel
Employer branding kan ikke længere reduceres til et kampagnespor ved siden af den “rigtige” forretning. Det er en forretningskritisk disciplin. Ikke fordi alle nødvendigvis skal tale mere om kultur. Men fordi arbejdsmarkedet fortsat er præget af rekrutterings- og kompetencepres – også i en periode med svagt stigende ledighed.
Den virksomhed, der ser employer branding som en forudsætning for vækst, står stærkere end den, der stadig behandler det som HR-støtte og kommunikationspynt.
Spørger du mig, er det ikke længere et spørgsmål, om I skal arbejde strategisk med jeres employer brand. Det interessante spørgsmål er, om jeres vækststrategi tillader jer at lade være.